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沈曙虹 | 一個故事說清設計的“技”與“藝”

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發表時間:2023-09-08 15:25

在上一篇公眾號文章《學校文化設計應超越“識別”境界》中,我借用中國傳統美學技、藝、道三重境界的表達,提出基于“識別”的學校文化設計只是重在追求技的境界,而有使命感的設計師心里必須有對藝與道的境界的永恒向往。

文章發出后,有圈友私信我說:文章對那個道的境界似乎說明白了,因為舉了三個例子,但對技、藝兩重境界有點語焉不詳,能不能也舉些例子,把它們區分清楚。
好吧,這篇文章就試圖用一個故事,說清楚“技”與“藝”兩重境界的區別。

上世紀70年代,阿拉伯地區發生數起劫機事件,有些前往希臘旅游的美國公民的航班也在半道上被劫持到阿拉伯。由此,美國政府發出警告:勿往希臘旅游!
我們都知道,旅游業是希臘的支柱產業,美國政府的這一禁令無異于釜底抽薪,嚴重打擊了希臘經濟。于是希臘政府迅速行動起來——他們請來了當時全球最著名的策劃大師“羅伯特”(名字我記不太清了,好像是叫這個名,暫且這么稱呼吧),開始了緊鑼密鼓的危機公關。
與我們做設計要做的基礎性工作一樣,羅伯特首先是對希臘這個國家進行定位:西方文化的源頭,歐洲文明的搖籃。
了解古希臘歷史和西方文明史的人都知道,此話一說,希臘國家的識別性和專屬性已經非常明確了。換言之,羅伯特的策劃已經到達了技的境界。
但是,經驗告訴我們,僅僅在這個層面上運作,問題是無法解決的,因為你缺少直擊靈魂、征服人心的“藝”!
事實是,羅伯特祭出了迄今在傳播學、廣告學中都堪為經典的宣傳口號:我們要回家,回希臘!
美國沒有自己深厚的歷史,其統治者及其主體公民作為歐洲后裔,他們去希臘便不只是旅游,而是去尋“根”,是去慰藉“鄉愁”——羅伯特的策劃正是觸動了人們心靈深處最柔軟的地方!
而且,這個口號還有更深層的時代背景。在當時對全球化、后殖民化的呼喚中,“恢復個人性”成為強烈的訴求,這就需要人們像尋找家園一樣克服與世界的疏離感,即需要“尋找回家的真理”?!盎丶摇?,是那個時代重要的哲學主張。
接下來,羅伯特邀請包括當時最偉大的NBA球星威爾特·張伯倫在內的文體巨星、著名政要等,每個人面對電視鏡頭訴說這句話,就說這一句話:“我們要回家,回希臘!”他們中,有的人還聲淚俱下。
直擊心靈的語言,加上極富號召力的明星們的背書,最后的效果可想而知:美國民眾沖破了政府禁令,掀起了赴希臘旅游的熱潮。

講完了這個故事,再來看看我上篇文章中對“技”與“藝”兩重境界的描述,是不是理解得更清晰了:
所謂學校文化設計的的境界,就是形神俱似,也就是我常說的設計五字箴言:準、精、美、實、特。它要求在深刻體悟學校自身的文化傳統、現實形態和愿景展望的基礎上,準確提煉再現出具有這所學校獨特本質的文化符號,從而強化學校文化的識別力,進而提升其文化的專屬性。
所謂學校文化設計的的境界,就是征服人心。形神俱似是設計的立身之本,但真正贏得人心的還是卓越的塑造能力,即通過對具有高識別力、高專屬性的學校文化符號的包裝、宣示踐行,為其賦予豐富的親和力,使其煥發迷人的氣息,更緊密地聯結與師生及社會公眾的關系,從而產生感染人、震撼人、激勵人的功效。


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